Rok 2025 przyniósł branży farmaceutycznej istotny przełom interpretacyjny na poziomie prawa unijnego. Przez ponad dekadę branża ta funkcjonowała w cieniu jednych z najbardziej restrykcyjnych przepisów reklamowych w Europie. Sytuację diametralnie zmienił wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24. Orzeczenie to nie tylko zakwestionowało dotychczasowe polskie status quo, ale wymusiło nową interpretację tego, co wolno, a czego nie wolno aptece w przestrzeni publicznej i wirtualnej. Przyjrzyjmy się, jak w świetle tych zmian oraz obowiązujących ustaw bezpiecznie i skutecznie prowadzić marketing apteczny.
Polskie prawo - co mówią obowiązujące przepisy o reklamie aptek
Przez lata fundamentem polskiego ustawodawstwa w tym zakresie był artykuł 94a ustawy Prawo farmaceutyczne. W swojej najsurowszej interpretacji wprowadzał on całkowity zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności. Polski ustawodawca wyszedł z założenia, że apteka jest placówką ochrony zdrowia, a nie typowym sklepem, dlatego mechanizmy rynkowe nie powinny wpływać na decyzje pacjentów o zakupie leków. Przez długi czas jedynym dozwolonym komunikatem była informacja o lokalizacji i godzinach pracy placówki.
W praktyce oznaczało to, że każde działanie wykraczające poza te ramy - od haseł o "niskich cenach", przez programy lojalnościowe, aż po niefortunne sformułowania na stronie internetowej - mogło zostać uznane za naruszenie prawa. Wojewódzcy Inspektorzy Farmaceutyczni (WIF) nakładali wysokie kary finansowe, interpretując jako reklamę każde działanie, które miało na celu zachęcenie do skorzystania z usług konkretnej apteki, niezależnie od tego, czy dotyczyło ono leków, czy kosmetyków. Taka wykładnia przepisów doprowadziła do swoistego paraliżu komunikacyjnego, w którym farmaceuci obawiali się informować nawet o prozdrowotnych usługach.
Najnowszy wyrok TSUE C-200/24 - co zmienia?
Przełom nastąpił w połowie 2025 roku, kiedy to Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej rozstrzygnął spór między Komisją Europejską a Polską. Komisja argumentowała, że całkowity zakaz reklamy narusza unijną swobodę przedsiębiorczości (art. 49 TFUE), swobody świadczenia usług (art. 56 TFUE) oraz art. 8 ust. 1 dyrektywy 2000/31. TSUE przychylił się do tego stanowiska, uznając polskie przepisy za nieproporcjonalne.
Trybunał w swoim orzeczeniu podkreślił istotne rozróżnienie. O ile państwo członkowskie ma pełne prawo, a nawet obowiązek, chronić zdrowie publiczne poprzez zakaz reklamy zachęcającej do nieracjonalnego lub nadmiernego spożycia leków, o tyle nie może całkowicie zakazywać aptekom promowania swojej działalności gospodarczej. TSUE podkreślił, że zakaz obejmował również informacje i usługi niezwiązane bezpośrednio z ryzykiem nadmiernej konsumpcji produktów leczniczych. Wyrok oznacza, że automatyczne uznawanie każdej formy informacji handlowej za niedozwoloną reklamę jest trudne do pogodzenia z prawem UE i może być skutecznie kwestionowane przed sądami.
Przykłady, jak apteki funkcjonują w Internecie
Mimo wieloletnich ograniczeń, rynek nie znosi próżni, a apteki znalazły sposoby na funkcjonowanie w sieci, balansując na granicy przepisów. Najpopularniejszym modelem stały się apteki internetowe prowadzące wysyłkową sprzedaż produktów leczniczych wydawanych bez recepty (OTC). Funkcjonują one na podstawie odrębnych zgłoszeń do WIF i muszą spełniać rygorystyczne wymogi dotyczące transportu i przechowywania leków, określone w rozporządzeniu Ministra Zdrowia.
Innym powszechnym rozwiązaniem jest model "Click & Collect", czyli rezerwacja leku (również na receptę) przez stronę internetową z obowiązkiem osobistego odbioru i zapłaty w aptece stacjonarnej. W tym przypadku strona internetowa pełni funkcję katalogu informacyjnego, a nie sklepu w pełnym tego słowa znaczeniu. Ponadto, wiele sieci aptecznych zdecydowało się na budowanie zasięgów poprzez portale zdrowotne typu content marketing. Tworzą one serwisy edukacyjne pod marką własną lub zupełnie odrębną, gdzie publikują artykuły o zdrowiu, unikając bezpośredniego łączenia treści z ofertą konkretnej placówki stacjonarnej, aby zminimalizować ryzyko zarzutu o niedozwoloną reklamę.
Co może zawierać strona internetowa apteki?
W nowej rzeczywistości prawnej strona internetowa apteki staje się czymś więcej niż tylko cyfrową wizytówką. Oczywistą podstawą pozostają dane teleadresowe, mapa dojazdu oraz godziny otwarcia, w tym informacje o dyżurach nocnych czy świątecznych. Jednak po wyroku TSUE apteki mogą śmielej eksponować zakres świadczonych usług farmaceutycznych. Po wyroku TSUE coraz trudniej uzasadnić tezę, że każda publiczna informacja o usługach opieki farmaceutycznej automatycznie stanowi niedozwoloną reklamę.
W przypadku aptek prowadzących sprzedaż wysyłkową, strona może zawierać katalog produktów wraz z cenami. Kluczowe jest jednak, aby prezentacja ta miała charakter czysto informacyjny. Opisy produktów leczniczych muszą być zgodne z Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL) lub ulotką przylekową. Należy wystrzegać się języka perswazji oraz haseł wartościujących, takich jak "najskuteczniejszy", "tani" czy "wyjątkowy". Cena powinna być przedstawiona jako informacja handlowa, a nie element promocji - przekreślone ceny czy krzykliwe banery rabatowe przy lekach nadal pozostają obszarem wysokiego ryzyka prawnego.
Działalność apteki w Internecie a Google Ads
Płatne kampanie w wyszukiwarkach to jeden z najtrudniejszych obszarów dla marketingu aptecznego. Wynika to nie tylko z polskiego prawa, ale także z globalnej polityki reklamowej Google, która w kategorii "Opieka zdrowotna i leki" jest niezwykle restrykcyjna. Promowanie leków na receptę jest całkowicie zablokowane przez systemy reklamowe, a reklamy aptek internetowych wymagają specjalnych certyfikacji.
Z perspektywy polskiego prawa, nawet po wyroku C-200/24, bezpośrednia reklama apteki w Google Ads hasłami typu "Najtańsza apteka w mieście" jest ryzykowna. Bezpieczniejszą i coraz częściej stosowaną strategią jest promowanie konkretnych kategorii asortymentowych, które nie są produktami leczniczymi. Kampanie skupiające się na dermokosmetykach, sprzęcie medycznym czy suplementach diety (zgodnie z ustawą o bezpieczeństwie żywności i żywienia) są dopuszczalne, o ile nie wprowadzają w błąd, np. nie sugerują, że zbilansowana i zróżnicowana dieta nie może dostarczyć wystarczających dla organizmu ilości składników odżywczych.
Działalność apteki w Internecie a SEO - czym jest YMYL?
Pozycjonowanie stron aptecznych nierozerwalnie wiąże się z koncepcją YMYL (Your Money Your Life). Jest to kategoria stron, które Google traktuje ze szczególną surowością, ponieważ zawarte na nich treści mogą bezpośrednio wpłynąć na zdrowie, bezpieczeństwo lub finanse użytkownika. Błędna porada medyczna może mieć tragiczne skutki, dlatego algorytmy wyszukiwarki promują wyłącznie te witryny, które wykazują się najwyższym poziomem wiarygodności.
W praktyce oznacza to konieczność budowania treści zgodnie z zasadami E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Artykuły na blogu aptecznym nie mogą być tworzone przez anonimowych copywriterów. Powinny być pisane lub weryfikowane przez wykwalifikowanych farmaceutów, z wyraźnym oznaczeniem autorstwa i bibliografią naukową. Treści muszą być merytoryczne, obiektywne i wyczerpujące. Zamiast tekstów typowo sprzedażowych, apteka powinna inwestować w poradniki rozwiązujące realne problemy pacjentów, co buduje autorytet domeny i zaufanie w oczach zarówno algorytmów, jak i ludzi.
Działalność apteki w social mediach - czy apteka może mieć konto na Facebooku? Co może publikować?
Obecność apteki w mediach społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram, jest możliwa, ale wymaga dużej dyscypliny komunikacyjnej. Profil apteki nie powinien przypominać gazetki promocyjnej supermarketu. Publikowanie postów o obniżkach cen leków czy organizowanie konkursów z nagrodami rzeczowymi to prosta droga do konfliktu z Inspektorem Farmaceutycznym.
Obecność w social mediach jest możliwa, co nie oznacza, że można tam bezkarnie reklamować leki. Apteki budują często swój wizerunek w mediach społecznościowych za pomocą publikacji dotyczących niefarmakologicznego aspektu zdrowia - w tym profilaktyki, zdrowych nawyków żywieniowych.
Social media w wydaniu aptecznym powinny pełnić funkcję edukacyjną i wizerunkową. Bezpieczną strategią jest publikowanie treści prozdrowotnych, np. grafik informujących o interakcjach leków z żywnością, przypomnień o badaniach profilaktycznych czy porad dotyczących sezonowych dolegliwości. Apteka może również wykorzystywać swoje kanały do informowania o bieżącej działalności, takiej jak zmiany godzin otwarcia, dyżury czy dostępność nowych usług opieki farmaceutycznej. Taka komunikacja buduje relację z pacjentem opartą na zaufaniu i eksperckiej wiedzy farmaceuty, co jest zgodne z kierunkiem argumentacji TSUE, kładącym nacisk na rzetelną informację zamiast bezwzględnego zakazu.
Podsumowanie. Czy warto uruchomić stronę internetową apteki? Co powinna zawierać, a czego nie może?
Odpowiedź na pytanie o sensowność obecności apteki w Internecie jest dziś jednoznaczna: tak, warto. Wyrok TSUE z 2025 roku stał się katalizatorem zmian, które pozwalają aptekom wyjść z cienia i komunikować się z pacjentami w nowoczesny sposób. Wyrok stworzył silną podstawę prawną do kwestionowania dotychczasowej praktyki stosowania zakazu reklamy aptek, jednak do czasu nowelizacji art. 94a PF ryzyko sporów z organami nadal istnieje. Nie jest i nie będzie to jednak powrót do "wolnej amerykanki". Strona internetowa apteki powinna być przede wszystkim rzetelnym źródłem wiedzy i hubem usługowym, a nie tylko sklepem.
Powinna zawierać wyczerpujące informacje o placówce, dostępnych usługach opieki farmaceutycznej oraz - w przypadku e-aptek - przejrzysty katalog produktów z obiektywnymi opisami. Bezwzględnie nie może natomiast stosować agresywnych technik sprzedaży, sugerować konieczności zakupu leków, oferować zachęt finansowych za zakup produktów leczniczych ani prowadzić publicznej reklamy cenowej leków refundowanych. Współczesny marketing apteczny to sztuka balansu między działalnością gospodarczą a misją ochrony zdrowia publicznego - i to właśnie ta równowaga jest kluczem do sukcesu w nowej rzeczywistości prawnej.
Na koniec drobne “pocieszenie” dla właścicieli aptek - nie tylko rynek farmaceutyczny jest silnie ograniczony pod kątem promocji. Podmioty lecznicze, wg ustawy o działalności leczniczej. nie mogą stosować reklamy. Pisaliśmy o tym w artykule nt. marketingu w obszarze usług zdrowotnych. Przepis ten nie stoi na przeszkodzie, aby przychodnie prowadziły swoje strony internetowe, ale ich treść musi być starannie dobrana, aby nie była uznana za reklamę. Tutaj również niezbędna jest znajomość prawa, tak aby publikowane treści nie zostały uznane za reklamowe. Jak widać na przykładzie tysięcy dobrze funkcjonujących stron i profili przychodni, jest to całkowicie wykonalne.