Reklama na rynkach zagranicznych

W każdej, dobrze zarządzanej firmie nadchodzi taki czas, że zaczynamy zastanawiać się nad nowym rynkiem zbytu. W zależności od rodzaju działalności ten rynek może się rozszerzyć na całe miasto, region, kraj oraz - co będzie tematem dzisiejszych (głównie filmowych) rozważań - nawet cały świat. 

Podstawowym czynnikiem powodującym ekspansję na rynki międzynarodowe jest ROZWÓJ. Postarajmy się więc, aby był dobrze ukierunkowany i przemyślany. Należy pamiętać, że razem z olbrzymimi szansami jakie dają nam nowe rynki, możemy spotkać się również z zagrożeniami.

Jakie to zagrożenia?

• brak znajomości prawa
• wyższe koszty reklamy i przedstawicielstwa
• różnice kulturowe i społeczne
• uwarunkowania infrastrukturalne
• konkurencja
• bariera językowa

CECHY REKLAM W RÓŻNYCH KRAJACH ŚWIATA

REKLAMA W POLSCE

• prosty język
• częste wypowiedzi ekspertów lub osób publicznych
• nawiązanie do seriali, filmów
• porady osób starszych, historie z życia
• symbole nawiązujące do historii i tradycji
• żarty słowne

REKLAMA W NIEMCZECH

• racjonalność
• sztywny opis produktu
• jasny i wyraźny język
• zwięzła informacja
• brak charakterystycznych symboli

REKLAMA WE FRANCJI

• innowacyjność
• styl teatralny
• nastawienie na indywidualizm
• częste stosowanie metafor

REKLAMA WE WŁOSZECH

• język niewerbalny
• podkreślenie narodowości
• reklamy głośne, żywiołowe
• główne elementy to szacunek do osób starszych, rodzina
• pogodny i wesoły nastrój

REKLAMA W ANGLII

• ironia
• częste porównania
• prezentowany wysoki standard życia
• raczej tradycyjność (związana zwłaszcza z dworem królewskim) niż nowoczesność
• historie z życia wzięte z udziałem produktu
• pokazanie jakości, ceny tradycji i skutków użytkowania

REKLAMA W JAPONII

• grzeczność, prostota spokój
• wartości rodzinne
• szacunek do osób starszych
• wartości konfucjańskie i kolektywistyczne
• uprzyjemnienie czasu klientom i zaprzyjaźnianie się z nimi
• zdobywanie zaufania odbiorcy

UWAGA NA BIAŁY KOLOR!!! Skoro już o kolorach, to można zapoznać się ze znaczeniami kolorów w różnych krajach.

REKLAMA W CHINACH

• efekty specjalne i komputerowe animacje
• szacunek do starszych i władzy
• wysoka technologia
• dynamika i sceny dramatyczne
• dużo symboli natury np. chmur, nieba, przyrody

REKLAMA W INDIACH

• podkreślenie tradycji
• styl Bollywood
• taniec, śpiew, radość, ekspresja kolorów
• dynamika
• ustawienie aktorów tak, aby nie patrzyli w obiektyw
• brak nagości

REKLAMA W AMERYCE

• emocjonalność
• bezpośrednia komunikacja
• prosty język
• agresywne porównania
• metoda twardej sprzedaży
• humor

REKLAMA ARABSKA

• dostosowanie reklam do zasad religii
• odniesienie do tradycyjnego modelu społeczeństwa
• ukazanie hierarchiczności i różnic społecznych
• odwołanie do symboli i gestów
• przyporządkowanie odpowiednich epitetów do produktu
• identyfikacja z potrzebami i uczubciami klientów

Brak wcześniejszego poznania charakterystycznych cech danego rynku i przede wszystkim języka skutkować może zabawnymi, a czasem nawet dramatycznymi błędami, które mogą "pociągnąć" po kieszeni. Poniżej kilka z takich niefortunnych zdarzeń.

WPADKI I CIEKAWOSTKI

MISCELLANEOUS

Firma farmaceutyczna, chcąc wprowadzić swoje produkty na rynek krajów arabskich nie dość dokładnie zlokalizowała kulturę tych krajów, co w konsekwencji doprowadziło do nieciekawej wpadki. Wprowadzone leki do Zjednoczonych Krajów Arabskich na opakowaniu posiadały piktogramy: smutny człowiek - tabletki - wesoły człowiek, co miało oczywiście sugerować, że po zażyciu medykamentów nastrój pacjenta znacznie się poprawi. Wszystko wydawało się w porządku, ale… Arabowie czytają z prawej do lewej!

COCA-COLA

Kiedy koncern wchodził na chiński rynek był bardzo zadowolony, że udało mu się kupić numer własnej infolinii z samymi czwórkami, liczył na duży odzew, nietrudno go bowiem zapamiętać. Problem w tym, że przesądni Chińczycy unikają czwórek jak ognia, kojarząc te liczby z pechem i nieszczęściem (na wielu osiedlach pomija się numery domów czy mieszkań z czwórką, podobnie jak u nas z 13). Zresztą sama wymowa liczby 4 w języku chińskim brzmi tak samo jak „śmierć”. Zorientowano się, że coś jest nie tak, kiedy nikt nie dzwonił. Przy okazji zamieszczam ku przestrodze planszę ze szczęśliwymi i nieszczęśliwymi numerami.

GERBER

Wizerunek małego dziecka, który znamy wszyscy ze słoiczków, wzbudził w Afryce niemałe zażenowanie. W związku z tym, że w większości państw Czarnego Lądu poziom analfabetyzmu jest znaczący, etykiety produktów przeznaczone na tamtejszy rynek przedstawiają ni mniej ni więcej tylko zawartość produktów. Wielu potencjalnym klientom słoiczek Gerbera wyglądał więc na produkt zachęcający do kanibalizmu. Kto chciałby zjeść takiego słodziaka?

COLGATE

Na rynek francuski wprowadzono pastę o nazwie Cue. Nie wzięto jednak pod uwagę, że było to dobrze znane pismo pornograficzne.

STARBUCKS

Hasło reklamowe mające wyróżniać i lansować nowy produkt - kawę. To hasło brzmiało "Enjoy your morning latte?". W Niemczech, w pewnym slangu latte oznacza wzwód.

BRANŻA MOTORYZACYJNA

Mitsubishi - nowy model samochodu został nazwany Pajero, co w hiszpańskim języku lokalnym oznacza "onanistę". Firma szybko się zreflektowała i zmieniła nazwę na Montero.

Rolls Royce Silver Mist - niby po angielsku wszystko ładnie i pięknie. Srebrna Mgła brzmi bardzo poetycko. Ale po niemiecku już mniej. Luksusowe auto o nazwie "Srebrna Kupa Gnoju", to chyba największa europejska pomyłka.

Toyota Fiera - niezbyt dobrze sprzedawała się w hiszpańskojęzycznym Puerto Rico, gdzie tak określa się "starego babsztyla" lub "zrzedliwe staruszki".

Opel Ascona - tu sprawa dotyka aż dwóch języków: hiszpańskiego i portugalskiego. Słowo ascona oznacza - wstyd napisać - damskie narządy płciowe...

Chevrolet Nova - język hiszpański musi być zmorą dla producentów samochodów. Nazwa tego modelu wypowiedziane jako dwa słowa (no-va) oznacza po prostu "nie jeździ". Najdziwniejsze jest to, że ponoć bardzo dobrze się sprzedawał, i to w krajach hiszpańskojęzycznych.

LECH

Nie mogłem sie oprzeć... Historie wizerunkowych kryzysów można przypominać w nieskończoność. Ich przyczyn jest wiele. Na część z nich nie ma się wpływu. Bo komu przyszłoby do głowy, że wielki billboard z hasłem „Zimny Lech” widoczny z Wawelu z dnia na dzień może nabrać makabrycznego znaczenia.

PRZYDATNE NARZĘDZIA

Poniżej kilka darmowych narzędzi, dzięki którym można określić podstawowe trendy na rynkach zagranicznych:

• Google Trends
• Google Analytics
• Google AdWords
• Google Public Data

WNIOSEK

Poznanie różnic dotyczących czynników kulturowych w różnych krajach jest kluczowym elementem naszego być albo nie być na tamtejszych rynkach. Pozwoli to w najlepszym przypadku na uniknięcie niefortunnych nieporozumień. Wracamy znowu do analizy SWOT przedsięwzięcia, gdzie rubryka "zagrożenia" powinna być szczególnie dobrze poznana i opracowana. Wpadek nigdy nie unikniemy, ale możemy je zminimalizować. Niech cytat człowieka, którego nie potrzeba nikomu przedstawiać, zakończy te rozważania i uświadomi, że pomimo ryzyka należy próbować. W końcu się uda!

Nie trafiłem ponad 9000 rzutów w moim życiu. Przegrałem ponad 300 meczów. 26 razy zaufano mi, gdy miałem oddać rzut na miarę zwycięstwa i spudłowałem. Przegrywałem w moim życiu ciągle. Dlatego właśnie osiągnąłem sukces.

Michael Jordan