Ambient marketing dla tych, którym reklamy się znudziły

Czyli odpowiedź na potrzebę złamania utartych wzorców, a tym samym na zaskoczenie ludzi. Bo ambientising ma w pierwszej kolejności szokować na różne sposoby, to jego trick na przyciąganie uwagi. Poraża kreatywnością i oryginalnością, nietuzinkowością i niepowtarzalnością. Jakie formy przybiera? Mogłabym powiedzieć, że najróżniejsze, ale to nie byłaby najlepsza odpowiedź. Do tej pory ambient marketing znany jest z buzz-marketingu (szeptanego), e-mail marketingu, guerilla marketingu (marketing partyzancki) czy marketingu wirusowego.

Co wykorzystuje się przy realizacji takich kreacji? Dosłownie wszystko. Każda powierzchnia w przestrzeni miejskiej (billboardy, mury, bloki), autobusy, taksówki i auta, przystanki metra, tramwajowe oraz autobusowe, a także wewnętrzne przestrzenie - wszędzie tam są ludzie. A gdzie są ludzie, są też reklamy ambientowe. Zazwyczaj chodzi wyłącznie o jednorazowe akcje - jeżeli coś się powtarza, postrzegane jest jako stałe, a media ambientowe nie powinny mieć nic wspólnego z takimi cechami. Jeżeli kreacja reklamy ma przerażać, to umówmy się - za drugim razem nikt się nie nabierze. Tym bardziej za trzecim czy czwartym.

Możliwe, że na tym etapie wciąż nie widzicie różnicy pomiędzy zwyczajną kreacją reklamową a ambient marketingiem. Najlepiej będzie, jeżeli po prostu pokażę Wam przykłady.

Żaden ze mnie serialowy freak, binge-watching znam tylko ze słyszenia, ale dzięki akcjom Netflixa znam wszystkie tytułu popularnych produkcji dostępnych na ich platformie. Najbardziej chyba wyryły mi się w pamięci „Stranger Things” oraz „Dom z papieru”. Dlaczego? Netflix się o to postarał, organizując niestandardowe akcje promocyjne.

Dziwne rzeczy w Warszawie

W październiku 2017 w Warszawie przy jednej ze stacji rowerowych coś mocno wzbudziło zaciekawienie i niepokój przechodzących tamtędy ludzi. Na stojakach zalega lepka maź i nikt nie wie, gdzie podziały się rowery miejskie. Na ich miejscu pojawiły się znane modele z lat 80., czyli Wigry i BMXy. Na dodatek wszystkie je oplatają pajęczyny i konary drzew. Wyobraźcie sobie ludzi takich jak ja, którzy żyją w świecie bez seriali. Nie łapią w locie, że taka sceneria jest typowa dla jakiejś konkretnej produkcji. Zero skojarzeń, które mogłyby rozwiązać tę zagadkę. Więc zaczynają pytać, sprawdzać w Internecie, wrzucać fotki na InstaStory, dzwonić do znajomych, którzy znani są z zasypiania o 3 rano przy Netflixie. Robi się zamieszanie, plotki, ploteczki i voilà - buzz-marketing jak malowany! A ci, którzy zrozumieli akcję od razu, nie posiadają się z zachwytu i skreślają kolejne dni do premiery drugiego sezonu.

Hej, kto postawił tutaj tę rzeźbę Dalego?

Kolejna sytuacja, w której wydaje się, że wszyscy zrozumieli, oprócz mnie. No, i krakowskich urzędników, ale o tym zaraz. Mamy lipiec 2019, na krakowskim Rynku turyści oglądają rzeźbę Salvadora Dalego, która leży sobie obok głowy Mitoraja. Przez jakiś czas uznawana była za instalację artystyczną, ale po niezłej burzy w Internecie, urzędnicy zrozumieli, że to akcja ambientowa Netflixa i ich „Domu z papieru”. Tylko napomknę, że na rzeźbie można było znaleźć całkiem spory napis z tytułem oraz logo platformy. Netflix co prawda musiał zapłacić kilka tysięcy kary za to przedsięwzięcie, ale było warto - informacja się rozniosła. Znowu ta sama sytuacja, co ze „Stranger Things” - fani zachwyceni, ja (i inni) uświadomieni o istnieniu takiej produkcji.

Boisz się zakonnic?

Zostańmy jeszcze na momencik w temacie kina. Nieważne, czy lubicie horrory, czy omijacie je szerokim łukiem, ale „The Nun” powinniście kojarzyć. Jeżeli używaliście YouTube’a w 2018 to tym bardziej. Producenci wymyślili sobie, że w ramach ambientu zainwestują w reklamy na YT, których nie da się pominąć. Wszystko super, ale kreacja była tak przerażająca, że ci, którzy ją za taką uznali, podnieśli niezły raban. Zrobiło się głośno, YouTube zbanował reklamy „The Nun” za udostępnianie treści szokujących i promujących przemoc. Porażka? No nie do końca, bo wychodzi na to, że zakaz publikacji to całkiem niezły sposób na dotarcie do ludzi. Box office, który osiągnął prawie 356 miliona dolarów mówi sam za siebie.

Złote Globy dla butelek wody

Z czym Wam się kojarzą Złote Globy? Wiadomo, że z nagrodami, aktorami i aktorkami, świetnymi filmami i wielkim świętem kina. Jest jeden wyjątek - mianowicie ceremonia z 2019.

To właśnie wtedy marka Fiji, dystrybuująca wodę, postanowiła ukraść całe show. Na wydarzeniu pojawiły się Fiji’s Girls, czyli hostessy. Co prawda, Fiji jest oficjalną wodą Złotych Globów od 2015, ale właśnie rok temu postanowiono zaprosić ją na czerwony dywan. Nic wielkiego? Niby tak, ale dziewczyny, ubrane w fioletowe suknie, pojawiały się „przypadkiem” na wielu zdjęciach z wydarzeniem. Tym sposobem woda Fiji była widziana na fotografiach z Dakotą Fanning czy Jimem Carrey. Dodatkowo całą sprawę rozbujał Twitter, który zapełnił się wpisami na ten temat. Powstały memy, żarty, dochodzenie, aby odkryć tożsamość dziewcząt i wiele innych rzeczy, które postawiły stempel „SUKCES” na całej akcji.

Kim jesteś i dlaczego zapraszasz mnie do kina?

W 2018 swoją premierę miał film „Czerwona jaskółka”, wyprodukowany przez 20th Fox Century. Czy jego promocję można nazwać jako standardową? Nie. W okolicach premiery na ulicę Toronto wyszło 20 kobiet ubranych i ucharakteryzowanych dokładnie tak, jak Jennifer Lawrence w roli rosyjskiego szpiega. Ich zadaniem było wręczyć spotkanym osobom wizytówek, na których były daty i godziny projekcji filmu. Oczywiście wszystkie przypieczętowane czerwoną szminką.

Chyba w połowie tekstu poprosiłam Wam o chwile cierpliwości na pozostanie w temacie filmu. Okazało się, że moje pierwsze skojarzenia z ambient marketingiem są właśnie z produkcjami filmowymi i serialowymi, dlatego ostatecznie wszystkie przykłady dotyczą właśnie takich akcji. Możecie mi jednak zaufać, że nie samym kinem ambient marketing stoi!