Czy demarketing jest jeszcze komuś potrzebny?

Czy zmniejszanie popytu za pomocą marketingu w ogóle jest możliwe? Nawet jeżeli tak, to czy jest potrzebne? Okazuje się, że jak marketing ma swoje antagonistyczne zjawisko i nazywa się demarketingiem. Brzmi abstrakcyjnie, ale istnieje. Kiedy, gdzie i po co się pojawia? Już wszystko tłumaczę.

Demarketing - Zacznijmy od definicji...

Zacznijmy klasykiem, czyli od definicji Kotlera, bo nikogo nie powinno dziwić, że termin został określony właśnie przez niego i Sidneya J. Levy’ego. Według nich problem nadwyżki podaży nad popytem jest tak samo kłopotliwy dla marketingu jak nadwyżka popytu nad podażą. Brzmi nierealnie, prawda? Jeżeli pomyślimy nad tym nieco, wysnujemy konkluzję, że podejmowanie decyzji i działań marketingowych przez daną firmę czy markę w celu zmniejszenia popytu w całości bądź ze strony poszczególnych segmentów przy jednoczesnym zachowaniu dobrych stosunków z klientami to nie lada wyzwanie. Przypomnijmy sobie, że założeniem marketingu jest kształtowanie i kreowanie popytu. Pierwszym naszym skojarzeniem jest zawsze utrzymywanie go na wysokim poziomie, co nie jest najlepszą drogą dedukcji. Przede wszystkim należy pamiętać o możliwościach produkcyjnych i celach strategicznych marki. Co z tego, że działania marketingowe przyniosą ogromną popularność produktom czy usługom, kiedy moce przerobowe firmy nie dadzą rady ich spełnić? Efektem będzie co najwyżej zapchana skrzynka od niezadowolonych klientów i inne nieprzyjemności.

Konsultacja

Jakieś przykłady demarketingu?

Najbardziej znanymi przykładami, które stały się już sztandarowymi dla demarketingu są TATA i Maruti ich zaskoczenie, kiedy działania promocyjne doprowadziły do przerostu popytu nad podażą. Oba przypadki dotyczyły aut i podobnych zachowań. Odpowiedzią na taką popularność produktów było namawianie do kupna i promowanie innych modeli tych samych marek. Kto by się spodziewał, że Maruti Xtillo czy TATA Nano tak zawładną sercami klientów! Poza tym, jak widać, demarketing jednego produktu jest marketingiem innego.

Należy zauważyć, że te przykłady pochodzą z ubiegłych dekad, kiedy społeczeństwo i kultura konsumpcjonizmu nie była jeszcze tak rozbuchana, jak teraz. Innym czynnikiem wpływającym na wprowadzenie demarketingu były mniejsze możliwości produkcyjne wynikające z ograniczeń technologicznych. Czy teraz wyobrażamy sobie taką sytuację np. w fabrykach Volvo? Niekoniecznie.

Samochody

Demarketing miejsc - ale dlaczego?

Poświęcę jeszcze nieco uwagi demarketingu miejsc. Turystyka, która od kilku dekad przeżywa swój absolutny szczyt rozwoju, dostępności i popularności, ma też ciemną stronę. Wzrost liczby turystów w danych miejscach to jednocześnie wzrost ryzyka eksploatacji środowiska, zanieczyszczeń i zniszczeń. Demarketingowi został poddany Yosemite National Park w USA, który latem przeżywał prawdziwe oblężenie. Opiekujący się parkiem namawiali do odwiedzania go w innych sezonach poprzez kampanie społeczne. Mocnym demarketingowym echem odbijały się podobne akcje wobec Bali czy Wenecji, o której mówi się wprost, że zabijają ją turyści. Albo zabijali, bo obecnie każde turystyczne miejsce ma chwile wytchnienia. Demarketing załatwił koronawirus.

Turystyka

A co z gastronomią i hotelami?

Innym obliczem demarketingu miejsc są kawiarnie czy inne lokale gastronomiczne lub ośrodki wypoczynkowe. Aby utrzymać określony poziom, zapewnić gościom taką atmosferę, jakiej oczekują, firmy decydują się na posługiwanie się cenami. Zazwyczaj po prostu wyższymi, aby przesiać tę część osób, która nie mogłaby pozwolić sobie finansowo na przebywaniu w danym miejscu. Czasami towarzyszy temu ograniczenie wydatków na jakąkolwiek działalność promocyjną, zwiększenie kosztów zakupu, zmniejszenie gramatury opakowania (aby uczynić dany produkt bardziej dostępnym) czy nawet obniżenie jakości produktu. Te ostatnie brzmią jak prosty sposób na zapracowanie na niezadowolenie klientów, więc podejmowanie się takich zagrań w dłuższym okresie nic dobrego nie przyniesie. O takich działaniach mówimy demarketing pozorny.

Demarketing pozorny

Czy slow fashion to synonim demarketingu?

Pozwolę sobie jednak przytoczyć przykłady, które kojarzę z własnego doświadczenia - nie tak popularne, bo pochodzące z mniejszych firm czy conceptów. Niszowe marki odzieżowe, zrównoważony rozwój i produkcja, prośrodowiskowe zachowania i nadawanie modzie wolniejszego tempa to jedna z moich ulubionych tendencji w ostatnich latach. Wciąż jeszcze raczkuje, ale mocno trzymam kciuki za wygranie slow fashion w walce z fast fashion. W Polsce mamy kilka niezłych marek o transparentnym charakterze działalności, totalnym poszanowaniu ekomarketingu i wdrażania zasady „najważniejsze to nie szkodzić”. Boom na ubrania od nich zaczął się mniej więcej w 2018/2019. Miałam wtedy przyjemność poznać jedną z właścicielek warszawskiej marki szyjącej w myśl slow fashion. W ich studiu pracowało zaledwie kilka szwaczek, nakład materiału był ograniczony, magazyn niemalże nie istniał. Marka weszła we współpracę z Showroomem, co wystrzeliło ilość zamówień w kosmos, a załoga nie za bardzo wiedziała, co z tym zrobić. Powiększanie ekipy i nakładów do rozmiarów małej fabryki nie wchodziło w grę - nie dlatego, że właścicielka miała niskie ambicje, ale wysokie oczekiwania wobec swojej marki i mnóstwo szacunku do misji, którą realizowała przez działalność swojej firmy. Slow fashion produkująca na niemalże masową skalę? To się ze sobą nie zgadza.

Dowiedz się także, czym jest Green Marketing i czym różni się od greenwashingu.

Oczywiście, są dwie strony medalu - niektórzy skuszeni zwiększeniem zysku zapominają o realizowanej misji i wizji, a inni pozostawiają poziom produkcji na swoim poziomie. Co wtedy się dzieje? Marka przypomina o idei, której się poświęciła i deklaruje, że z powodu troski o środowisko i swoich pracowników, nie zmienią swoich zachowań. Zazwyczaj wtedy wprowadza się listy oczekujących, co jednocześnie zwiększa prestiż danych produktów. Prosty mechanizm - jeżeli coś nie jest łatwo dostępne, staje się cenniejsze. Innym towarzyszącym zabiegiem w myśl demarketingu jest namawianie klientów do korzystania z innych produktów, zazwyczaj wyprodukowanych z produktów produkcji. Zwłaszcza w branży odzieżowej możemy obserwować to zjawisko - gumki do włosów, torby, opaski - wszystko uszyte z materiałów, które „odpadły” przy tworzeniu zasadniczej kolekcji danej marki.

Branża odzieżowa

Czy demarketing ma przyszłość?

Odpowiedzi są dwie. Pozostając w aurze koronawirusa, dbałości o środowisko, zmian klimatycznych i eksploatacyjnej twarzy turystyki, demarketing miejsc, odzieży czy kosmetyków jest jak najbardziej zasadny. Z innej strony konsumpcjonizm jest tak mocno zakorzeniony w naszej kulturze, że demarketing brzmi jak porażka przedsiębiorstwa. Poza tym podczas kryzysu, z którym będziemy się mierzyć lub też już mierzymy, ciężko wytypować sektory produkcji, które nie podołają poziomowi popytu i nie zaspokoją go podażą. Czas pokaże.

keyboard_arrow_up

Szukasz efektywnej agencji interaktywnej?

Na naszą efektywność składa się ponad 10-letnie doświadczenie, stale rozwijająca się kadra specjalistów i rzetelne oraz uczciwe podejście do Klienta. Wiemy jak osiągnąć założone cele w błękitnym i czerwonym oceanie marketingu online.

Agencja marketingowa RekinySukcesu.pl to ponad 350 zadowolonych Klientów, ponad 2 000 przeszkolonych osób, ponad 500 tys. zł obsługiwanego w roku budżetu w kampaniach PPC. Sumując wszystkie dane, użytkownicy spędzili już łącznie ponad 90 lat na wyprodukowanych przez nas stronach internetowych. A nam ciągle mało. Nie uznajemy kompromisów. Dlatego warto kliknąć jeden z przycisków poniżej i umówić się na wizytę we Wrocławiu, Kłodzku lub na spotkanie online.

Zobacz inne:

close
keyboard_arrow_up