Archetypy marki - ta wiedza ułatwia branding. Oto przykłady firm i postaci

Budowanie świadomości marki (branding) polega na stworzeniu i opowiadaniu historii o naszym produkcie czy usługach. W natłoku prostych i powtarzalnych informacji wybicie się ze swoim przekazem marketingowym wydaje się niemożliwe. Personifikacja naszej marki z jednym z ogólnie znanych archetypów znacznie ułatwia branding.

Dlaczego? Działa tutaj święta zasada inżyniera Mamonia: "Lubię tylko te piosenki, które znam". Klienci również chcą poznać idee i zjawiska dotyczące produktu zaprezentowane tak, żeby mogli je w pełni zrozumieć. W kontekście projektowania, agencja kreatywna Wrocław często stawia na archetyp Twórcy, ceniąc oryginalność i innowacyjność.

Szczególnie teraz, w 2025 roku, czyli erze przebodźcowania, automatyzacji i sztucznej inteligencji, odpowiednie podejście do brandingu jest szczególnie ważne - ma on przekazywać opowieść, w taki sposób, aby odbiorcy ją z łatwością ją rozumieli, a archetypy znacznie to ułatwiają, budując emocjonalne więzi i wzmacniając dodatkowo zapamiętywalność marki.

Archetypy marki - Grupa 1: Nastawione na zwiększenie stabilności i kontroli

1. Archetyp Twórcy

Archetyp ten stawia przede wszystkim na ekspresję i wyrażanie siebie i swoich kompetencji, osiągnięć i możliwości, co sprawia, że jest to idealny archetyp dla marek zarówno z branży kreatywnej jak i technologicznej. Jego pasją są rzeczy wyjątkowe i niepowtarzalne, co za tym idzie, ceni sobie oryginalność. Twórcy oprócz samego efektu ich pracy uwielbiają również wyjaśniać proces twórczy.

W dobie otaczającej nas sztucznej inteligencji i narzędzi generujących (kod, grafikę, czy tekst), twórca ma za zadanie łączyć kreatywność człowieka z możliwościami technologicznymi, bo nie oszukujmy się, ale odgrywają one obecnie ogromną rolę w kształtowaniu naszej codzienności. Marki wpisujące się w ten archetyp często podejmują więc działania, które mają zaangażować odbiorców w proces twórczy, pokazując im zaplecze tworzenia swoich produktów, dzieląc się różnego rodzaju dodatkowymi materiałami (na przykład prototypami) i zachęcają do wspólnego tworzenia.

Motto twórcy: “Jeśli możesz sobie to wyobrazić, możesz to również osiągnąć”
Obawy twórcy: bycie przeciętnym, brak pomysłów
Pragnienia twórcy: stworzenie czegoś innowacyjnego i przełomowego
Odpowiedni dla branży: kreatywna, IT, marketing, sztuka
Przykłady marek: Apple, Lego, Ikea, Figma, Canva, OpenAI
Przykłady postaci: Elon Musk, Steve Jobs, Salvador Dali

Źródło: Wikipedia

2. Archetyp Władcy

Jest to archetyp, stawiający głównie na kontrolę oraz organizację, ponieważ ma świadomość, że dzięki temu uniknie chaosu. Często władcę rozpoznać po tym, że sam siebie prezentuje z dużą ekspresją prestiżu i klasy. Władcy postrzegani są jako osoby dominujące, nieidące na kompromis. Głównym celem władcy jest osiągnięcie sukcesu i zapewnienie dostatku i dobrobytu, którymi chętnie obdarowują również swoich “poddanych”.

Marki chcące obecnie zaliczać się do archetypu władcy muszą opowiadać się po stronie zrównoważonego rozwoju, dążyć do transparentności i odpowiedzialności. Coraz częściej można dostrzec, że ich celem jest prowadzenie społeczności w danym kierunku, wywierając na nich wpływ.

Motto władcy: “Najistotniejsze są pieniądze i władza”
Obawy władcy: Utrata przywództwa i kontroli, chaos
Pragnienia władcy: Tworzenie doskonale zarządzanych społeczności i systemów
Odpowiedni dla branży: motoryzacja, bezpieczeństwo, marki premium
Przykłady marek: Mercedes-Benz, Louis Vuitton, IBM, Rolex
Przykłady postaci: Juliusz Cezar, Józef Piłsudski, Don Vito Corleone

Źródło: Wikipedia

3. Archetyp Opiekuna

Głównym celem opiekuna jest służba oraz, jak sama nazwa wskazuje, opieka. Opiekunowie wykazują swojego rodzaju instynkty rodzicielskie i chcą czuwać przy swoich odbiorcach i wspierać ich w realizacji swoich celów. Swoją komunikację opierają na czułości, wyrozumiałości i subtelności.

W 2025 roku są to brandy stawiające na well-being, self-care, zdrowie psychiczne, a także inkluzywność. Nie wykluczają, dążą do tego, aby promować balans i szukają równowagi, głosząc często treści związane z dbaniem o planetę, wspólnotę i regenerację pod kątem emocjonalnym.

Motto opiekuna: “Szanuj i kochaj bliźniego swego, jak siebie samego”
Obawy opiekuna: Niewdzięczność i samolubność
Pragnienia opiekuna: Zapewnienie bezpieczeństwa i pomocy odbiorcom
Odpowiedni dla branży: charytatywna, medyczna, kosmetyczna
Przykłady marek: Amnesty International, Nivea, Colgate, Dove
Przykłady postaci: Oscar Schindler, księżna Diana, Anna Dymna

Źródło: Wikipedia

Archetypy marki - Grupa 2. Stawiające na samorealizację oraz niezależność

4. Archetyp Odkrywcy

Archetyp ten stawia na poczucie wolności i niezależności. Odkrywcy czują ekscytację na myśl o zdobywaniu nowych doświadczeń, a to za sprawą ich ponadprzeciętnej żądzy przygód i chęci podejmowania się nowych wyzwań. Chcą oni nieustannie przesuwać swoje granice możliwości coraz dalej. Osoby i marki identyfikujące się z tym archetypem chcą pokazać, że możliwe jest wytyczanie nowych ścieżek.

Aktualnie archetyp odkrywcy stale ewoluuje, przesuwając się w stronę podróży nie tylko tych fizycznych, ale również pomiędzy światami (cyfrowym, międzykulturowym i mentalnym), co poniekąd wymusiła obecność AI.

Motto odkrywcy: “Niebo jest limitem a ograniczenia są tylko w Twojej głowie”
Obawy odkrywcy: Uwięzienie, zniewolenie, brak możliwości odkrywania
Pragnienia odkrywcy: Zaznać spełnienia i doświadczyć wszystkiego
Odpowiedni dla branży: turystyka, edukacja, sport
Przykłady marek: National Geographic, GoPro, Jeep, SpaceX
Przykłady postaci: Indiana Jones, Krzysztof Kolumb, Elon Musk

Źródło: Wikipedia

5. Archetyp Mędrca

Jest to archetyp, dla którego najwyższą wartością jest wiedza, doświadczenie i zrozumienie. Wykazują się ponadprzeciętnymi umiejętnościami analitycznymi i zdolnością sprawnego określenia sytuacji nawet w panującym chaosie. Mędrcy oprócz nieustannego zwiększania swojej wiedzy, również zachęcają do tego swoich odbiorców oraz dzielą się z nimi tym, co sami już wiedzą.

Marki reprezentujące ten archetyp pełnią poniekąd rolę cyfrowych przewodników - pomagają w dostępie do informacji, jednocześnie pobudzając kreatywne myślenie. Są niezastąpioną pomocą, pomagającą zrozumieć nawet najbardziej skomplikowane pojęcia w dzisiejszym świecie.

Motto mędrca: “Prawda i wiedza ponad wszystko”
Obawy mędrca: Ignorancja odbiorców, niewiedza, dezinformacja
Pragnienia mędrca: Zrozumieć otaczający świat dzięki wiedzy i mądrości
Odpowiedni dla branży: IT, edukacja, doradztwo
Przykłady marek: Google, Uniwersytet Wrocławski, BBC News, OpenAI
Przykłady postaci: Stephen Hawking, Albert Einstein, Sherlock Holmes

Źródło: Wikipedia

6. Archetyp Niewinnego

Niewinny stawia przede wszystkim na bezpieczeństwo, optymizm oraz uczciwość. Archetyp ten wyklucza chęć podejmowania jakichkolwiek działań, które mogłyby nieść za sobą negatywne konsekwencje i chce osiągnąć obopólne szczęście. Ponadto osoby te wykazują wysoki poziom tolerancji i szacunku do innych, uważając, że każdy ma prawo być tym, kim chce być.

Marki takie komunikują w sposób spokojny, nakierowany na wspólne dobro, więzi i autentyczność, sprawiając wręcz wrażenie zwalniania w pędzącym świecie. Często decydują się one na projektowanie komunikacji w taki sposób, aby wzbudzać nostalgię, skupiać się na dziecięcej radości i małych, pozornie prostych przyjemności.

Motto niewinnego: “Czyń dobro, bądź dobrym, a i Ciebie spotka dobro”
Obawy niewinnego: Kłamstwo, agresja, niepokój
Pragnienia niewinnego: osiągnięcie pokoju i harmonii, uszczęśliwianie innych
Odpowiedni dla branży: kosmetyczna, ekologia, gastronomia
Przykłady marek: Dove, Pampers, Coca-Cola, Lush, The Body Shop, LEGO
Przykłady postaci: Forrest Gump, Mahatma Gandhi, Królewna Śnieżka

Źródło: Wikipedia

Archetypy marki - Grupa 3. Ceniące sobie władzę, podejmująca ryzyko i chcąca pozostawić po sobie ślad

7. Archetyp Czarodzieja

Archetyp ten poszukuje przede wszystkim mocy i stara się dostarczyć to, czego oczekują jego odbiorcy w jak najciekawszy, magiczny sposób. Wykazuje się niezwykłą charyzmą i tym też zabiera innych w swoją podróż. Czarodziej ma duże doświadczenie i wiedzę w tym co robi, ale w przeciwieństwie do mędrca, nie dzieli się nią z odbiorcami, woli to pozostawić w tajemnicy i dostarczyć jedynie finalny produkt, nie tłumacząc procesu twórczego.

Obecnie czarodziej kojarzy się z technologią (VR, AI, itp.) - ma inspirować, wzbudzać w odbiorcach emocjonalny efekt wow, jednocześnie nie ujawniając w żaden sposób sposobu, w jaki to osiągnął. Marki takie oferują wyjątkowe, spersonalizowane doświadczenia i produkty zachwycające technologicznym dopracowaniem. Można odnieść wrażenie, że czują one użytkownika, bo opierają się często na zaawansowanych algorytmach.

Motto czarodzieja: “Ja sprawię, że to się stanie. Wy tego doświadczcie”
Obawy czarodzieja: Utrata kontroli i wywołanie niepożądanych skutków
Pragnienia czarodzieja: Spełnianie marzeń i oczekiwań odbiorców
Odpowiedni dla branży: kreatywna, rozrywka, IT
Przykłady marek: Disney, Tesla, DreamWorks, Netflix, Spotify
Przykłady postaci: George Lucas, Morfeusz, Tony Stark (Iron Man)

Źródło: Wikipedia

8. Archetyp Bohatera

Bohater dąży przede wszystkim do osiągnięcia poziomu mistrzowskiego w tym co robi, ponadto, jak na bohatera przystało, chce sprawiać, że świat będzie lepszym miejscem. Dużą wartość stanowi dla niego odwaga i poczucie odpowiedzialności. Bohater poświęca dużo czasu i pracy na udoskonalanie samego siebie i do tego samego zachęca swoich odbiorców.

Archetyp ten przeszedł wiele zmian na przestrzeni lat - obecnie coraz istotniejsza staje się narracja podkreślająca znaczenie wspólnoty pod kątem zmian klimatycznych czy kryzysów społecznych, ale też zdrowia psychicznego. Nowoczesny bohater jest wręcz aktywistą, walczącym o to, co dla niego ważne.

Motto bohatera: “Możesz na mnie liczyć, przyjacielu”
Obawy bohatera: Niemoc, stchórzenie, poczucie słabości
Pragnienia bohatera: Osiągnięcie mistrzostwa, zdobywanie nowych kompetencji
Odpowiedni dla branży: sport, motoryzacja, remontowo-budowlana
Przykłady marek: Nike, Leroy Merlin, BMW, Patagonia
Przykłady postaci: Harry Potter, Batman, Nelson Mandela

Źródło: Wikipedia

9. Archetyp Buntownika

Buntownik, podobnie jak odkrywca, stawia na poczucie wolności, jednakże buntownik pragnie osiągnąć ją poprzez rewolucję, która oprócz wolności, przyniesie również częściową zmianę świata na lepszy. Archetyp ten nie uznaje zasad, ograniczeń a jego najczęstszą formą “stawiania na swoim” jest gniew, przez co stale walczą. Buntownicy wyrażają się nadwyraz głośno, agresywnie a czasem nawet wulgarnie. Nie ma dla nich również tematów tabu, chętnie wyrażają swoją opinię na każdy temat, zwłaszcza jeśli jest ona sprzeczna z głównym nurtem.

Obecnie marki buntownicze kierują się kontrowersyjnym, ale przemyślanym brandingiem - nie boją się ryzykować, zdając sobie sprawę, że nie trafią do wszystkich odbiorców, ale odwołując się do potrzeby zmiany, kreują swój wizerunek jako autentyczny.

Motto buntownika: “Zasady są po to, by je łamać”
Obawy buntownika: Niemoc, brak audiencji, stłumienie
Pragnienia buntownika: Zbuntować się, osiągnąć cel w inny sposób niż zakładano
Odpowiedni dla branży: motoryzacyjna, odzieżowa, alkoholowa
Przykłady marek: Jack Daniels, Harley Davidson, Converse, Balenciaga
Przykłady postaci: Jack Sparrow, Quentin Tarantino, Jon Bon Jovi

Źródło: Wikipedia

Archetypy marki - Grupa 4. Chcące stworzyć silną więź oraz stawiające poczucie przynależności na pierwszym miejscu

10. Archetyp Kochanka

Kochanek pragnie zbudować ze swoimi odbiorcami więź, bazującą na doświadczeniach tworzących intymną relację. Archetyp ten przejawia wysoką chęć bycia pożądanym i chce wzbudzić jak największe przyciąganie do siebie wśród odbiorców.

Marki wpisujące się w ten archetyp projektują całą komunikację na sensualności, zmysłach i estetyce, wplatając w swoje kreacje budujące intymny klimat i więź. Chętnie angażują wszystkie zmysły, podkreślając zapachy, faktury, czy dźwięki w swoich reklamach.

Motto kochanka: “Dla mnie jesteś jedyny, wyjątkowy, idealny”
Obawy kochanka: Poczucie samotności i odrzucenia
Pragnienia kochanka: Bliskość, miłość i otoczenie się dobrymi relacjami
Odpowiedni dla branży: jubilerska, kosmetyczna, motoryzacyjna
Przykłady marek: Alfa Romeo, Apart, Dior, Rithuals
Przykłady postaci: Marylin Monroe, Don Juan, Romeo i Julia

Źródło: Wikipedia

11. Archetyp Błazna

Archetyp ten wyróżnia się wyjątkowo dużym poczuciem humoru i lekkim podejściem do wszystkiego. Błazen żyje chwilą, stara się zawsze zachować optymizm i radość z życia. W jego styl komunikacji wpisany jest humor nawet wtedy, kiedy poruszane są poważne tematy, dlatego nie ma dla niego niewygodnych kwestii.

Obecnie podejście do świata na zasadzie porzucenia powagi i dystansu do tego, co dzieje się wokół, jest bardzo popularne i cenione, zwłaszcza przez młodsze pokolenia. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, aktualnie towarzyszy nam permanentne przebodźcowanie, a to ucieczka od tego stanu - marki w archetypie błazna ukazują nam, że nie zawsze budowanie wizerunku opartego na twardym autorytecie i wartościach to jedyna droga do sukcesu.

Motto błazna: “Życie mamy tylko jedno, cieszmy się z niego!”
Obawy błazna: znudzenie, pesymizm
Pragnienia błazna: dobra zabawa bez względu na okoliczności, radość
Odpowiedni dla branży: gastronomiczna, rozrywka
Przykłady marek: Fanta, Old Spice, M&M’s, Skittles
Przykłady postaci: Szymon Majewski, Jaś Fasola, Jim Carrey

Źródło: Wikipedia

12. Archetyp Towarzysza

Archetyp ten na pierwszym miejscu stawia przynależność, nie chce dowodzić ani sprawować rządów, woli iść przez życie wspólnie z odbiorcą. Towarzysze nie chcą się znajdować w centrum uwagi ani wyróżniać w żaden sposób, nie są głośni, traktują każdego odbiorcę na równi i małymi krokami buduje swoją społeczność. Utożsamia się ze swoimi odbiorcami, pokazując, że wiedzie normalne, stonowane życie tak samo jak oni.

Marki zaliczające się do tego archetypu koncentrują się głównie na codzienności, bliskości, przynależności, ale nie uczą, nie przewodzą, ani nie są autorytetem - mają być jak przyjaciel, który idzie w tym samym kierunku co Ty. Ich kluczowym celem jest zdobycie zaufania odbiorcy.

Motto towarzysza: “Wszyscy jesteśmy równi, trzymajmy się więc razem”
Obawy towarzysza: Odstawanie od reszty, wykluczenie
Pragnienia towarzysza: Przynależność do grupy
Odpowiedni dla branży: handel, odzieżowa, lifestylowa
Przykłady marek: Ikea, Allegro, Levi’s, Rossmann, InPost, Facebook
Przykłady postaci: Barrack Obama, Ron Weasley

Źródło: Wikipedia

Wybierz swój archetyp marki

Obranie konkretnego stylu i sposobu komunikowania się ze swoimi odbiorcami może znacznie wpłynąć na efektywność i rozwój zasięgu Twojej marki. Ponadto uspójnienie swojego przekazu pozwoli lepiej zapaść w pamięć Twoim odbiorcom.

Jakim archetypem jest Twoja firma? Wolisz być mędrcem, który wszystko wytłumaczy, odkrywcą, który wspólnie z Klientem dociera do nowych lądów czy czarodziejem, który za pomocą czarodziejskiej różdżki spełni każde marzenie Klienta? Marki stawiające na odkrywanie nowych ścieżek często współpracują z agencja marketingu internetowego Wrocław, aby skutecznie docierać do swoich odbiorców.