Działania marketingowe w 2020 roku: COVID-washing, green-marketing i inne...
Jeżeli można mówić o marketingu i działaniach marek w 2020 bez wspominania o pandemii i kwestiach środowiskowych oraz społecznych, to prawdopodobnie niewiele zostałoby wypowiedziane. Marki odzieżowe nagle zmieniały swoje kolekcje z eleganckich na dresowe i wygodne, dołączając do oferty maseczki (np. Reserved), real-time marketing raz po raz, zwłaszcza w pierwszej połowie roku, rozbijał się o tematy koronawirusa i reorganizacji życia codziennego z jego powodu, kampanie i spoty reklamowe bardziej skupiały się na aspekcie społecznym (np. Heineken i kampania Connections), i tak dalej, i tak dalej. Wydarzyło się całkiem sporo i ciężko będzie ująć wszystkie najważniejsze wydarzenia dla marketingu w jednym artykule, więc skupię się na nowych i znaczących zjawisk.
COVID-washing gorszy od samej pandemii?
Zacznijmy sobie od COVID-washingu. Był już greenwashing, więc w tym roku naturalnie dołączył do tego COVID-washing, czyli jedna z najbardziej nieetycznych zagrywek marek w poprzednim roku. W skrócie - greenwashing polega na mówieniu nam, że dane produkty pochodzą ze zrównoważonej produkcji, gdy nie mają z tym za wiele wspólnego. Analogiczne COVID-washing dotyczy działań marketingowych zapewniających nas, że dana usługa czy produkt chroni nas albo, o zgrozo!, leczy zakażenie koronawirusem. Można tu wymienić perfidnie fałszywe deklarowanie działania antywirusowego albo po prostu wszystkie zagrywki z wykorzystaniem haseł nawiązujących do wzmacniania odporności. Olej z oregano, wszelkie suplementy, które Polacy kochają, lecznicze żele antybakteryjne - każdy z nas chociaż raz otarł się o komunikaty reklamowe takich produktów. I o ich ceny. Dodanie wzmianki, że którykolwiek z wymienionych artykułów może działać korzystnie na odporność, bezpardonowo windowało cenę. Już sama obecność witaminy C działała na ludzi jak zapalnik - witamina C wzmacnia odporność, więc rzucaliśmy się na wszystko, co ją zawierało. Tym sposobem rynek soków pomarańczowych odnotował wzrost sprzedaży o 46%. Tak, wierzyliśmy, że napój spożywczy ochroni nas przed pandemią. Kuriozalnymi przykładami COVID-washingu było wypuszczanie przez marki materiałów o działaniu antywirusowym - materace, pościele i poszewki, które w 60 minut miały eliminować 99% koronawirusa czy jeansy odporne na jego przemieszczanie. Czuję się zażenowana, gdy piszę, że wierzyliśmy w takie rzeczy. I pewnie wciąż wierzymy.
Marketing strachu i kompulsywne zakupy
Temu wszystkiemu towarzyszył jeszcze marketing strachu, zwany także marketingiem Draculi. Genialnie łatwo jest zarabiać na ludzkich fobiach i obawach. Przeraża nas starość, więc wszystko, co miałoby nas od niej odciągnąć, z łatwością ląduje w koszyku. Boimy się nudy i samotności, więc za wszystko, co miałoby nam zapewnić rozrywkę, płacimy całkiem chętnie. No a w 2020 najbardziej baliśmy się o swoje zdrowie. Ba! Byliśmy przerażeni. Dlatego tak łatwo daliśmy się wciągnąć we wszystkie cudotwórcze tabletki i cuda na kiju. Emocje to nieodłączna część procesu decyzyjnego i zakupowego, ale dotychczas zazwyczaj kojarzyliśmy je z ekscytacją i przyjemnością. W tym roku poznaliśmy, co to jest kupować ze strachu.
Równolegle pojawiła się u nas wszystkich kompulsywne zakupy, o których sporo powiedzą kurierzy, sprzedawcy online, a nawet memy (kto nie utożsami się z żartami o tych wszystkich rzeczach, które nie do końca były nam potrzebne, ale kupowaliśmy je przez Internet pomiędzy jednym TikTokiem a drugim odświeżaniem Instagrama?). Czy chodziło tylko i wyłącznie o to, że przenieśliśmy swoje procesy zakupowe do sieci? No nie do końca. Żaden ze mnie psycholog, psychiatra czy psychoterapeuta, ale kompulsywne zachowania to częste zjawisko w sytuacjach stresowych, zwłaszcza długoterminowych. A w takiej właśnie się znaleźliśmy i pozostaliśmy przez długie miesiące. Kojarzycie na pewne zjawisko kompulsywnego objadania się czy innych zachowań. Jako społeczeństwo konsumpcyjne, czerpiące radość i satysfakcję z posiadania, najłatwiej było nam znaleźć pozorne ukojenie w zakupach. Jak już napiszę o tym doktorat, to potwierdzę moją teorię.
Poza tym przez wiele tygodni jedynym ekscytującym zachowaniem, na jakie mogliśmy sobie pozwolić, to spotkanie z kurierem przy drzwiach.
Uff, czas na dobre wieści!
Greenwashing na szczęście ustąpił miejsca prawdziwemu green-marketingowi. I całkiem sporo w tej materii się wydarzyło w 2020! Biedronka podjęła realne działania w kierunku dobrostanu zwierząt. Powiedziała „dość!” jajkom z chowu klatkowego i nie rzuciła słów na wiatr - od stycznia w Warszawie nie kupimy w popularnym dyskoncie spożywczym jajek trójek. Nie zawiodła też IKEA, która zadeklarowała, że do 2025 zmieni swoje menu tak, aby ich kultowe menu w połowie stanowiły pozycje roślinne, a ponadto tylko 25% zawierało czerwone mięso. 2020 uraczył nas także aplikacją Too Good to Go - jej zadaniem jest walka z powszechnym marnowaniem jedzenia. Łączy ona zwykłych zjadaczy chleba z miejscami, w których można kupić lub odebrać za darmo produkty, które mogą niepotrzebnie wylądować w koszu. Auchan wszedł w tę inicjatywę w świetnym stylu i pozwalał zamawiać paczki z jedzeniem o krótkim terminie ważności po niższych cenach. W Polsce również WoshWosh kazał nam ściągnąć czapki z głów po tym, jak dzięki kolejnej edycji ich akcji zebrano 9 tysięcy par butów i przekazano je bezdomnym w naszym kraju.
Branża odzieżowa, która jest uosabiana ze źródłem większości problemów środowiskowych, także pracowała nad sobą całkiem nieźle, nie zważając na pandemię. Nawet H&M, które dostaje po głowie od dawna, zaświeciło przykładem. Była maszyna do przerabiania starych ubrań na nowe, wypożyczalnia ubrań z poprzednich kolekcji, a na końcu wyszli z usługą Singular Society. Dzięki niej można kupić tylko 5 produktów z całej gamy marki - ma to na celu pomóc klientom w podejmowaniu świadomych decyzji. Wielki plus za to, że ceny będą równe kosztom wyprodukowania. Gucci wymyśliło, że za każde ubranie, które dostanie drugie życie, będzie można zasadzić drzewo. Krótko przed nimi Levi’s zaczął odkupować starą odzież swojej marki i po renowacji przeznaczać do ponownej sprzedaży. Jeżeli ogromne domy mody i marki godzą się na bycie second-handami to to jest bardzo nie w stylu 2020.
Najbardziej zielone wydarzenie 2020
Żabka w tym roku zasłynęła też czymś innym niż byciem na każdym rogu. Otóż ta popularna sieć stworzyła pierwszy w 100% zasilany odnawialnymi źródłami energii sklep! I to jest absolutnie ekstra! Podłoga odzyskuje energię, na dachu zamontowano panele fotowoltaiczne, kropki kwantowe, lodówki otwierają się tylko tam, gdzie znajduje się produkt, który chcemy wyjąć, jest zbiornik na deszczówkę, można oddać butelki PET oraz naładować telefon dzięki energii z lampy solarnej. To tylko kilka innowacji, bo jest ich w całym sklepie 20. Wiele mogło się wydarzyć w 2020, ale nie spodziewałam się aż tyle dobrego w jednym miejscu.
Off-topic
Zrobię małą wrzutkę off-topic na koniec, która dodaje nieco otuchy i rozczula - Burger King wspierał inne marki, nawet McDonalds, otwarcie apelując o zamawianie z tej sieci. Jednym z działań było udostępnianie profili restauracji na swoim story na Instagramie, które walczyły o klientów (i przetrwanie!) w czasie pandemii. Dorzucił do tego jeszcze we wrześniu plakaty z całującym się Ronaldem McDonaldem i Burger Kingiem. To akurat przy okazji wspierania środowisk LGBT+.
Papa, 2020! Mimo tych wszystkich starań nie będziemy za Tobą ani trochę tęsknić.
