Reklama przed reklamą, czyli teasery

Czy teaser musi denerwować?

Nie musi, ale może. Zacznijmy sobie od krótkiej wstawki à la lekcja angielskiego. Słowo tease oznacza drażnić, irytować. Pewnie niektórym z Was zaświeci się lampka, że przecież dotyczy to większości reklam - codziennie dociera do nas kilka tysięcy komunikatów reklamowych, co może wyprowadzić z równowagi największych stoików. Podążając tym tokiem myślenia, teaser to to, co nas denerwuje, zanim właściwa reklama to zrobi.

Okej, nie jest to najjaśniejsza definicja tego terminu. Od początku. Reklama teaserowa jest po to, aby przyciągnąć zaintrygowanie odbiorcy, spowodować zadawanie pytań, zakorzenić się w świadomości. I nie chodzi tutaj o pojedyncze jednostki, bo najlepszym scenariuszem dla kampanii jest, to gdy ludzie zaczynają rozmawiać ze sobą w szerszym gronie o danej kreacji. Wyobraźnia się rozkręca, a z nią rusza lawina postów i stories z zapytaniami, poruszenie na forach i grupach. Voilà, udało się! Można szykować właściwą kampanię.

Jakieś przykłady?

Czas na przykłady wizualizujące, o co chodzi. Teasery zazwyczaj są bardzo oszczędne w swojej formie - kreacja nie jest przepełniona komunikatami, obrazami. Często nawet pozbawiona jest logo. Wszystko po to, żeby jak najbardziej zmusić odbiorcę do myślenia. Ma się zastanawiać i głowić po to, aby komunikat jak najdłużej został w głowie. Najlepiej, gdyby tak zostało do premiery głównej kampanii, która zazwyczaj odsłania karty i pokazuje, o co chodziło. Kreacja musi być spójna, aby było jasne, że teaser dotyczył dokładnie tej kampanii. Byłaby straszna szkoda, gdyby odbiorcy pomylili kreacje i utożsamili je z inną marką. Nie o to chodzi, przyznacie.

Czy trailer jest teaserem? Przyjęło się, że trailer dotyczy tylko i wyłącznie kina. I w sumie słusznie, ale kto marketerowi zabroni posłużyć się trailerem w ramach kampanii teaserowej? No raczej nikt. Chyba że Klient.

Heyah i zhakowana reklama

Jeżeli chodzi o tegoroczne teasery, to od razu kojarzy mi się ten od Heyah i ich zagranie w stylu zhakowania. Ich reklamy w telewizji przerywały ciąg standardowo wyreżyserowanych spotów, gdy na ekranie pojawiały się przeskakujące obrazy, kody i wszystko to, co kojarzy nam się z awarią oprogramowania. W kreacji obecne było tylko logo, nazwa była ocenzurowana. Na koniec pojawiał się slogan kampanii, czyli „wiesz, co robić”. Do teraz pamiętam wiadomości od znajomych w stylu „Ej, wiecie, co się właśnie stało?” czy „Kurde, też Ci się tak zrobiło?”. Kampania spotkała się jednak z dość oziębłym odbiorem w kręgach marketingowych - nazywano ją niespójną, niejasną, nic niewnoszącą. Możecie ocenić sami.

Nieco starszym przykładem jest akcja outdoorowa, która posługiwała się sloganem „Nie jestem byle kim. Nie jem byle czego” lub skróconą formą „Nie jestem byle kim”. Słowom zazwyczaj towarzyszyły czarno-białe zdjęcia ludzi, których wyraz twarzy był naprawdę poważny, aczkolwiek nieco anonimowy - ot, osoby, które spotkamy w warzywniaku czy podczas przejażdżki tramwajem. Billboardy czy plakaty na przystankach oglądałam przez kilka miesięcy i przyznaję, że śledziłam dalszy rozwój wydarzeń. Akcja toczyła się także w social mediach, aczkolwiek ja na nią nie natrafiłam. Uniosłam wysoko brwi, gdy okazało się, że chodzi o … maślankę. A dokładniej Maślankę Mrągowską. Finalna kampania posługiwała się rozszerzonym hasłem z teaserów, np. Nie jem byle czego na kolację”, a zdjęcia zamieniono na kolorowe i dorzucono logo oraz prezentacje produktu. Rozczula mnie ta pompatyczność i powaga przy okazji teaserów dla tak codziennego produktu jak maślanka. Trochę zabawne, trochę przerysowane.

Teaserem może być… wszystko.

Teaserem może być nawet wrzucanie na stories zdjęć, które zdradzają, że akurat nad czymś pracujecie. Nie za dużo szczegółów, właściwie to w ogóle, jedynie zajawki z biura, warsztatu, produkcji czy skądkolwiek, gdzie powstają Wasze produkty czy usługi. Informowanie o premierze bez przedstawiania szerszej specyfikacji czy zajawek też jest swego rodzaju reklamą teaserową. Świeży przykład? Cyberpunk 2077. Przez bardzo długi czas studio CD Projekt Red nie wypuściło oficjalnego zwiastuna, data premiery (czy raczej jej przekładanie) też podsycała napięcie, ciekawość i zniecierpliwienie. Czy działania były zamierzone i realizowane w myśl kampanii teaserowej? Nie wiem. Ale jeżeli nawet ja (jedyna gra, w jaką lubię grać to Snake) już śledzę drogę Cyberpunka, to coś jest na rzeczy. Tak na marginesie to dniu pisania tego wpisu „cyberpunk 2077” miał 110 tysięcy wyszukiwań w Google.

Teasery w ważnej sprawie

Teasery są wykorzystywane także w kampaniach społecznych. Minęło sporo czasu od premiery jednej z nich, która do dzisiaj siedzi mi w głowie. Chodzi o „Wszystkie kobiety są słabe” z Jackiem Braciakiem. Kampania zakładała opublikowanie 10 dowodów na przemoc psychiczną wobec kobiet. To bardzo mocna i potrzebna kampania, która ma już ponad dwa lata, ale wciąż uderza jej aktualność. Nie jestem tutaj, żeby pisać moralne elaboraty, więc skupię się na samej kreacji, a Was odsyłam do zapoznania się z akcją po przeczytaniu tego wpisu. Finał kampanii zaplanowano na 21 sierpnia, a do tego czasu spoty pojawiały się na plakatach oraz w sieci w formie klipów, a także grafik. Jacek Braciak patrzył z nich na odbiorcę przenikliwym wzrokiem, a obok przemawiały hasła: „Jestem ważniejszy niż Twoje dzieci”, „Jesteś tylko słabą kobietą”, „A po co Ci ten make-up? I tak wyglądasz beznadziejnie”. W akcję zaangażowana była również Anna Dereszowska, a oglądać ją można było w spocie „Alkohol to seksistowska świnia”. Na stronie WWW akcji 10 powodów udostępniono materiały edukacyjne na temat przemocy psychicznej czy skutków picia alkoholu przez kobiety. W dzień ostatniego dnia kampanii owa seksistowska świnia została zdemaskowana i okazał się nią już wcześniej wspomniany alkohol. Na koniec dodam jeszcze tylko, że ta kampania jest bardzo mocna. I bardzo aktualna.

Reklamy i całe kampanie teaserowe to moje Top10 ulubionych wytworów marketingu. O innych, takich jak Ambient Marketing, pisałam wcześniej. Są dla mnie świetną rozrywką, wzbudzają zaintrygowanie i każą myśleć, a przede wszystkim stanowią powód, żeby docenić kreatywność marketerów.